Prendre soin de soi : un nouveau mode de vie chinois

La "Skin care routine" : nouvelle tendance en Chine.

La crise sanitaire de la Covid-19 a délibérément modifié notre mode de vie et a révélé de nouveaux besoins. Nos habitudes de consommation ont alors été modifiées, obligeant les marques à réadapter leurs stratégies et leurs segmentations. La Chine, qui a été le premier pays touché, souligne parfaitement ces changements sociétaux. Comment les entreprises ont-elles réussi a adapter leur business model face à la crise actuelle et au nouveau mode de vie des consommateurs ?

Ces dernières années, dans l'alignement de la croissance économique du pays, les consommateurs chinois ont été plus enclins à dépenser leur argent pour prendre soin d’eux. Que ce soit dans le choix de leurs vêtements, de leurs accessoires, ou de leurs produits de beauté, les chinois recherchent de plus en plus des produits de qualité. Selon une étude, en 2017 le volume de vente de produits de soin pour la peau représentait 50% du marché beauté chinois.


La crise sanitaire et l’amplification de ces nouveaux rituels

La Covid-19 n’a pas impacté le marché des produits de soin et d’hygiène, bien au contraire. Les consommateurs chinois ont accentué ces tendances et l’utilisation de soins est en pleine expansion. En effet, comme dans un grand nombre de pays, les chinois ont pris l'habitude de rester chez eux, de se concentrer sur leur bien-être personnel. Ils se sont ainsi tournés vers des produits comme les parfums d'intérieur et les produits de soins de la peau. Sur Alibaba, le volume de vente des produits cosmétiques a chuté de 30 % entre février-mars 2020, et il est remonté de seulement 11% en Avril de la même année. A contrario, le volume de vente des produits de soin a oscillé entre 18.1 et 22.1% durant ces trois mêmes mois. Cet engouement s'est également manifesté sur TMall, qui a recensé une augmentation importante du nombre de produits de soin vendus sur leur plateforme, en comparaison avec les produits de maquillages qui ont vu leurs chiffres diminués.


Les beaux jours à venir : les consommateurs chinois post-covid


Dans une dynamique croissante, la Chine qui est devenue le deuxième plus grand marché de consommateurs de cosmétiques mondial, va probablement atteindre la première position grâce à la vente de produits de beauté en ligne. En effet, la crise sanitaire semble avoir été bénéfique pour de nombreuses entreprises qui ont compris conscience de l’importance de la vente en ligne auprès des consommateurs chinois.


En effet, bien que certaines aient été réticentes a commercialiser en ligne, d'autres on su rebondir et s'adapter au marché. Selon Gartner, la COVID-19 a poussé 84% des marques de beauté a proposer des offres en direct live sur leur page TMall. Aussi, la promotion de produits via les KOLs et les influenceurs est devenue un must pour toucher les utilisateurs depuis chez eux. Des grandes marques comme Avène ou Lancôme ont adapté leurs promotions au confinement en mettant l'accent sur la sécheresse de la peau due au port du masque et à l'usage de gel.


Depuis la fin du confinement, ce changement de segmentation a bien été saisi par des grandes marques telle que Estée Lauder dont les ventes ont augmenté de 35% (USD 1.3 milliards) en Asie-Pacifique, principalement en Chine. MAC et Bobbi Brown recensent une augmentation de 16% (soit USD 3.86 milliards) de leurs ventes de produits pour la peau. De même, l’achat de parfums a également augmenté de 30% (USD 454 milliards). Ces marques qui autrefois se démarquaient dans le maquillage, ont vu en revanche une chute de leurs ventes de maquillage de 11% (USD 1.02 milliards).


Ainsi, l’impact de la crise sanitaire a poussé de nombreuses marques à développer de nouvelles stratégies et à se concentrer sur de nouveaux segments, autrefois négligés. En changeant leurs méthodes de promotions et en offrant des produits en adéquation avec la crise, les marques de beauté ont su réviser leurs business model pour s'assurer la pérennité de leurs ventes.



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