Les cosmétiques au masculin

Updated: Jun 30

Revisitez la mode sous toutes ces formes

La mode, les cosmétiques, les produits pharmaceutiques, et les vêtements sont souvent perçus comme des produits s’adressant à la clientèle féminine. Cependant, ces dernières années avec la diversification des produits, la liberté d’expression, l'acceptation des genres et de soi, la gente masculine s’affirme et montre son intérêt pour ces produits.


En effet, en Corée, au Japon, ou encore en Chine, les hommes manifestent de plus en plus l’envie de prendre soin d’eux, de leur apparence. En Chine, de 2016 à 2019, le marché des cosmétiques masculins a augmenté chaque année de 13,5%, alors que le marché mondial augmentait de 5,8%/an. Ces consommateurs sont généralement intéressés par des produits d'hygiène, pour la peau, pour les yeux etc. En 2019, le marché chinois des produits pour la peau était 3 fois plus grand que le marché américain ou coréen. Il semblerait même que les hommes auraient surpassé les consommatrices en Chine. Selon une étude menée par le CBND, 80% des consommateurs chinois nés après les années 1990 utilisent quotidiennement des produits pour la peau. Ces derniers vivent généralement dans les grandes villes, et sont sensibles aux nouvelles tendances en Chine. D’ailleurs, quelques temps avant la crise sanitaire en novembre 2019, lors du Double 11, le nombre de produits pour la peau avait explosé auprès des consommateurs masculins chinois.


L’influence des réseaux


En Chine, les marques nationales se démarquent en utilisant les réseaux sociaux, tels que DouYin, Wechat ou Xiaohongshu. Les KOLs/KOCs jouent bien évidemment un rôle auprès de ces consommateurs : Li Jiaqi, Mr.Bags, et bien d’autres ont su s’illustrer sur les réseaux sociaux chinois et ainsi atteindre les consommateurs de la génération Z. Ces derniers n’hésitent pas à exprimer leur attrait pour le rouge à lèvre, les sacs, le fond de teint, les produits pour la peau etc. Les marques occidentales s’adaptent et proposent à leur tour des figures emblématiques. En 2019 par exemple, David Beckham en 2019 était l'égérie de sa propre marque de produits de soins 99 house.


Les modes musicales


D’autres tendances sont aussi vectrices de ces nouvelles habitudes de vie. Ces dernières années de nombreux boys/girls bands se sont créés dans les pays asiatiques comme le Japon, la Corée et la Chine, et se sont même exportés jusqu'en Occident. La Kpop avec les BTS, les Blackpink, pour la Corée, et la Cpop avec les Exo, les INTO1 pour la Chine, sont devenus les nouvelles vedettes des millennials. Les boys bands véhiculent un modèle masculin qui prend soin de lui, apprêté, maquillé et avec la peau nette. On le voit dans les rues des grandes villes chinoises, ces styles sont de plus en plus adoptés par les jeunes.

Ainsi, l’évolution de nos sociétés pousse les marques à élargir leurs consommateurs et à revoir leurs techniques de commercialisation. D'après les pronostics de Mintel, le marché homme chinois va grossir de USD 2,8 million $ d’ici 2025, ce qui va permettre à de nombreuses marques occidentales de se positionner et de développer ce segment.