Juillet 2020, en Chine les enseignes Louis Vuitton explosent leurs records de ventes, notamment celle de Shanghai avec plus de 22 millions de $ vendus en moins d’un mois. Grâce à son défilé de la collection homme printemps 2021, diffusé en direct live, Louis Vuitton a attiré plus de 100 millions de vues partout dans le monde ! Cette année, à l'occasion de la fashion week, Louis Vuitton a renouvelé l'expérience en diffusant son défilé en live sur la plateforme chinoise Kuaishou, effectuant une performance époustouflante avec plus de 40 millions de vues !
Louis Vuitton n’est pas le seul à se démarquer sur les plateformes chinoises, de nombreuses marques de luxe comme Salvatore Ferragamo, Hermès ou encore Gucci tentent leur chance.
Le direct : les comédies, les jeux de rôle, les influenceurs les marques se diversifient
C’est une véritable transition pour les marques, d’abord les réseaux sociaux, puis les influenceurs et maintenant le livestream, il semblerait que tout se passe en ligne !
Suite à la Covid-19, nos modes de vies ont été affectés, pendant longtemps nous étions nombreux, dans le monde entier, à devoir rester cloîtré chez nous. Les consommateurs chinois, déjà adeptes des réseaux sociaux, ont persisté et leur attrait pour le direct, les influenceurs, les médias et les réseaux sociaux, n’a cessé d’augmenter.
Comme de nombreux jeunes dans le monde entier, en plus des réseaux sociaux les consommateurs chinois aiment les téléréalités, les jeux de rôle, les enquêtes, etc. Ces dernières années, les jeux de rôles sont devenus un phénomène de société en Chine. On s’y rend pour se distraire, résoudre une enquête, rencontrer de nouvelles personnes, mais aussi découvrir les nouvelles tendances des marques ! Aussi surprenant soit-il, cette nouvelle mode peut bien devenir un véritable tremplin pour de nombreuses enseignes. En effet, comme le montre le célèbre show chinois “Who’s the murderer”, les chinois aiment être plongés dans un tout autre univers. En souvenir de la mort du célèbre Maurizio Gucci, petit fils du créateur de Guccio Gucci, la télé réalité a mis en scène des acteurs reconstituant le mystère de sa mort. Ce show télévisé a attiré de nombreux consommateurs de la génération Z, et a fait la promotion de Gucci. Selon les recherches menées par Meituan Research Institut, en 2019 “le marché" des jeux de rôle valait 1,5 milliard de dollars, soit le double par rapport à 2018. Les jeux de rôle ne sont pas seulement réservés à la tv, les chinois les pratiquent aussi comme une sortie dans leur vie de tous les jours. À la fin de l’année 2020, la Chine comptait plus de 30 000 studios dédiés aux jeux de rôle, une augmentation importante depuis 2019. Le jeu se déroule aussi en ligne, réunissant les amateurs partout en Chine.
Enfin, avec le rôle des réseaux sociaux auprès des millennials et de la génération Z, ils restent un moyen accessible pour les marques pour promouvoir leurs produits. Durant le double 11 de 2020, le célèbre Li JiaQi “King of Lipstick”, a réussi à vendre plus de 15 000 rouges à lèvres en 5 minutes. Ceci a permis à l’Oréal, Lancome, Dior, Yves St Laurent et bien d’autres marques de mettre en avant leurs rouges à lèvres. En 2020, Douyin a vu ses ventes en ligne augmenter, atteignant 26 milliards de dollars. La plateforme s’attend à doubler ses ventes d’ici 2022. Malgré les controverses à son sujet, Douyin reste un réseau très utilisé par les consommateurs chinois, il dispose de beaucoup plus de spécificités que sa version mondiale TikTok. Ses partenariats avec les grandes plateformes d’e-commerce comme Alibaba et JD.com lui permettent de représenter au mieux les marques et de toucher les générations plus jeunes, friandes de ce genre de réseaux. De plus, de nombreux influenceurs jouent un rôle important pour les utilisateurs.
Les mini programmes, jeux en ligne, jeux vidéos : faire la promotion tout en s'amusant
Source : Courtesy of Buberry - Honor of Kings
Sur WeChat en 2020, Cartier invite ses utilisateurs à "suivre leur coeur" pour deviner le mot de passe qui leur permettra d'accéder aux offres. Au printemps 2021, Salvatore Ferragamo est sorti du lot avec son jeu interactif en ligne. Les consommateurs sont plongés dans une intrigue en Italie, où ils doivent résoudre des puzzles mettant en avant les différents produits de la marque. En Chine, le marché des jeux vidéo n’a pas cessé de grossir. Pour la troisième année consécutive, les meilleurs joueurs de League of Legends vont se disputer le titre de champion du monde en Chine. Tencent, le leader national du direct, contribue grandement à cet événement. Les marques tirent bénéfice de ce genre d’événement, Fendi s’est associé à deux joueurs connus Liu Qingsong and Doinb of FunPlus Phoenix lors du Qixi festival. En se concentrant sur le marché des jeux vidéos, les marques peuvent plus facilement atteindre les jeunes hommes, les futurs consommateurs de demain. D’autres marques intègrent même le jeu vidéo, l’exemple de Burberry qui propose deux nouveaux personnages, portant les vêtements aux couleurs de la marque, dans Honor of Kings.
L’envers du décor : bien évaluer sa réputation pour bien choisir sa plateforme
Face à ces nouvelles dynamiques, comment les marques peuvent-elles tirer profit et se
démarquer ?
Il faut cependant nuancer l’impact et l’importance du livestream. En effet, pour garantir le succès de ce genre de promotion, il faut tout d’abord s’assurer de l’importance de votre marque. En effet, jusqu’à présent les marques ayant exploité le livestream, les jeux etc. appartiennent souvent à des grands groupes dont la popularité a déjà été acquise auprès des consommateurs chinois. Certes, les consommateurs chinois préfèrent acheter via les e-plateformes, ils vont plutôt se renseigner via XiaoHongShu (Red), Alibaba, Tmall, Douyin, au lieu de chercher sur Youku (Google chinois). Cependant, les consommateurs chinois n’iront bien évidemment pas chercher une marque qu’ils ne connaissent pas ou dont ils ont très peu entendu parler.
De plus, de nombreux influenceurs ont déjà une réputation sur les réseaux sociaux, leurs followers sont très sensibles à leur opinion. L’exemple de Li JiaQi, qui en 2020 lors de son live sur TaoBao, a déclaré devant 12 millions de personnes, que la gamme de rouge à lèvre d'Hermès “avait l’air cheap”, que ça pourrait-être ce que sa “vieille mère porte”. Cette mauvaise publicité pour le groupe Hermès qui tentait de se repositionner sur le marché du rouge à lèvres a souligné le rôle des influenceurs dans la société chinoise, et le risque encouru sur les réseaux sociaux si la publicité est mauvaise.