Des campagnes publicitaires originales pour déclarer sa flamme.
Vous ne le savez peut-être pas encore, mais les chinois célèbrent leur amour trois fois dans l’année. En effet, la Saint-Valentin existe sous trois formes : le 14 février (lors de la fête internationale), le 20 mai (pour le Valentine's Day 520), et le 14 août (à l’occasion du Qixi festival). Comme une Saint-Valentin ordinaire, ces fêtes sont généralement l’occasion pour les chinois de déclarer leur amour, se faire des cadeaux et se réunir autour d'activités. Parmi elles, le Valentine’s Day 520 se démarque par sa dimension digitale. À cette occasion, les marques occidentales effectuent la majorité de leurs ventes via les plateformes d'e-commerce et les réseaux sociaux.
Les origines du Valentine’s Day 520
Cette fête moderne qui a lieu chaque 20 mai, découle d’une chanson interprétée par la célèbre chanteuse taïwanaise Fan Xiaolan. Sa chanson “digital love”, avec le nombre “520” signifiant “je t’aime”, a donné au 20 mai une signification romantique. En effet, l'effervescence autour de cette musique a fait de cette date l’occasion pour les chinois de “déclarer leur amour”. A contrario, la Saint-Valentin du 14 février, s’adresse aux couples déjà établis. Ainsi, le Valentine’s Day 520 est la deuxième fête des amoureux la plus populaire après celle du 14 février. Initialement, cette fête s’adressait au jeune public connecté, mais désormais les anciennes générations utilisent aussi les réseaux sociaux pour déclarer leur flamme. La dimension digitale de cette fête a poussé les marques occidentales à adapter leur marketing pour s’assurer la commercialisation de leurs produits.
Des techniques de communication atypiques
Ces dernières années les consommateurs chinois sont devenus des clients très connectés, sensibles au marketing digital. C’est pourquoi, les marques occidentales comme Cartier, Gucci, Lancel, Tiffanny & Co, et bien d’autres, ont pour cette occasion créé des publicités interactives, des vidéos live, etc. En 2017, Michael Kors a créé une page interactive permettant aux utilisateurs d’enregistrer un message d’amour qu’ils pouvaient envoyer à un contact. En plus, tous les participants pouvaient gagner en cadeau un coupon. En 2020, Prada créa pour cette occasion une campagne nommée “Mathematics of Love”, décrivant les relations amoureuses durant cette période de Covid-19. En collaboration avec le chanteur Cai Xu Kun, la marque diffusa de très nombreuses vidéos sur les réseaux (Douyin, Weibo, et WeChat), et offrit à ses utilisateurs la possibilité de créer leur propre affiche avec le logo de Prada. Enfin, d’autres marques comme Tiffany & Co, Lancel, ILOEWEYOU, ont choisi de promouvoir des éditions limitées, toujours en passant par le biais des réseaux sociaux.
Cette année encore les marques se sont montrées très originales dans leurs campagnes publicitaires. Sur WeChat, Cartier invite ses utilisateurs à "suivre leur coeur" pour deviner le mot de passe qui leur permettra d'accéder aux offres. ILOEWEYOU a renouvelé son partenariat avec The Beast, et propose une collection de sacs offerts dans un coffret rempli de pétales. Gucci a également sorti une collection de sacs rouges coordonnés pour homme et pour femme. Enfin, Tiffany&Co a choisi Austin (Li Jiaqi), initialement connu pour ses essayages de rouges à lèvres, comme égérie pour la collection Valentine's Day 520. Ce dernier, s'était déjà fait remarqué l'année dernière à la même date durant la campagne de Louis Vuitton qui avait connu un vif succès.
Ainsi, ces campagnes digitales se démarquent par leur originalité et leur souhait de faire participer les consommateurs. Sous le thème de l'amour, ces "petites attentions" séduisent les consommateurs chinois qui sont prêts à dépenser d'importantes sommes pour l'être aimé.