L’écosystème digital chinois est radicalement opposé au nôtre, dans le sens où tout diffère. Le marché chinois des réseaux sociaux est l’un des plus actifs au monde, sa croissance est extrêmement rapide et le potentiel est très large. Pensez-y, il y a actuellement plus de 914 millions de personnes en Chine qui utilisent internet, ce qui représente seulement 65,6% de la population. Ce nombre devrait atteindre les 975 millions en 2022.
Il faut savoir qu’il existe en Chine le “Grand Firewall’, limitant l’accès à certains sites occidentaux et de ce fait, nos Facebook, Twitter, Instagram et autres services Google comme Gmail ou Google Maps ne sont pas utilisés par les citoyens chinois. La Chine a de ce fait créé son propre écosystème avec des apps et réseaux sociaux nationaux tels que WeChat, Weibo, QQ, Baidu, Youku et tant d’autres.
LE CONCEPT DE SUPER APPLICATION
Pour pouvoir aborder ce monde totalement différent, il faut se détacher de ce que vous avez appris et de ce que vous pensez connaître. En effet, la force des apps et des réseaux sociaux chinois n’ont aucune mesure avec ce qu’il se fait en occident.
Il existe en Chine, un concept encore inconnu chez nous, celui des “super apps”. Ce terme a été utilisé pour la première fois par le fondateur de BlackBerry, Mike Lazaridis en 2010 qui en donnait cette définition: “un écosystème fermé composé de nombreuses applications” que “les gens utiliseraient tous les jours parce qu’elles offrent une expérience aussi transparente qu’intégrée, contextualisée et efficace”.
WECHAT: LA SUPER APP N°1
L’exemple le plus connu est WeChat. L’app a été lancée en 2011 en tant que service de messagerie. Dix ans plus tard, il s’agit d’un écosystème hébergeant plus d’un million de mini-programmes qui permettent aux utilisateurs de gérer la quasi-totalité de leur vie quotidienne. Ils peuvent ainsi commander un taxi, demander un prêt à leur banque, effectuer des transactions avec des marchands locaux, interagir avec des services gouvernementaux, des célébrités, réserver des billets de train ou d’avion, effectuer des paiements sans contact et transférer de l’argent à un proche. Toutes ces transactions (y compris les paiements puisque WeChat intègre sa propre solution, WeChat Pay) ont lieu au sein de l’écosystème WeChat.
Screenshot trouvable sur l’article de Kenta Nagamine sur la plateforme Medium, janvier 2018.
ALIPAY, LA SOLUTION DE PAIEMENT
Alipay est un autre exemple de ces supers apps. Elle appartient à Alibaba et son écosystème est encore plus étroit que celui de WeChat. Mais qu’est-ce qu’Alipay ? C’est tout simplement le mode de paiement sur les plateformes e-commerce en Chine comme sur Taobao et TMall (appartenant au groupe Alibaba). L’entreprise va collecter les données sociales et transactionnelles des utilisateurs de ces trois services pour les renvoyer à Ant Financial, sa branche de services financiers. C’est Ant Financial qui va utiliser cette data pour construire un système de notation de crédit pour les commerçants, marchands et les consommateurs en fournissant des prêts individuels et commerciaux. Le financement obtenu sera ensuite reversé à l’une de ces plateformes e-commerce, les commerçants et marchands achetant ainsi davantage de stocks.
Screenshot trouvable sur l’article de Kenta Nagamine sur la plateforme Medium, janvier 2018.
Les avantages d’Alipay ne s’arrêtent pas là, puisque l’app. permet aux marchands de lancer des produits plus rapidement et de manières plus sûres. Vous êtes une marque avec un public, vous savez à qui adresser votre offre, vous avez de la data, cela vous aidera à élaborer la bonne offre et à la présenter aux bonnes personnes au bon moment.
L’intégration des mini-programmes est également plus efficace puisque sur WeChat, l’immense majorité de ces “mini-applications” ont été développées par des entreprises tierces qui souhaitaient se connecter à la gigantesque base de données des utilisateurs WeChat. Les mini-programmes d’Alipay sont, eux, développés en interne. En outre, le processus de demande et d’approbation de prêts se fait en 3 minutes sur Alipay. Les démarches sont simplifiées et beaucoup plus rapides.
Ainsi, pour les marques occidentales qui souhaitent se lancer sur le marché chinois, qu’il s’agisse de la communauté chinoise ou des consommateurs en République Populaire de Chine, il est essentiel de comprendre comment fonctionne cet écosystème et quelles sont les spécificités de ces réseaux sociaux. Comme vous avez pu le constater, l’écosystème digital est complètement de ce que nous connaissons en Occident et il en va de même pour les réseaux sociaux.
Généralement les marques et entreprises occidentales souhaitent être présents sur la totalité des réseaux sociaux chinois et n’ont pas de stratégie adaptée, elles traduisent leur contenu existant pour la cible chinoise. Il faut totalement repenser cette approche puisque chaque app cible un public différent et a ses propres codes et son propre type de contenu.
Cette méthodologie est cruciale si l’on veut mettre en place une bonne stratégie de communication et d’acquisition.