L’industrie du luxe en Chine à l’aube de 2021: quels enjeux et quelles perspectives ?

Updated: Jun 30

La pandémie de Covid-19 aura permis aux marques occidentales d’opérer un changement dans leur fonctionnement, à savoir de fermer des points de ventes peu performants, d’alléger leurs coûts sur le continent européen et américain pour mieux rebondir sur le marché chinois en investissant massivement. La Chine était la mieux préparée pour rebondir face à cette crise. Le pays a été touché en premier et suite au premier (et unique) confinement sur son territoire, a sû faire redémarrer son économie à mesure que le reste du monde plongeait dans des vagues successives de coronavirus avec des dirigeants peinant à maîtriser l’épidémie galopante. La Chine apparaissait donc, pour de très nombreuses marques et notamment les grandes Maisons de luxe, un marché “refuge”.


Source: Bruno Lannes et Carrie Zhang. “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market: A reduction in international travel is creating an exponential boost in domestic spending”. Bain & Company, 16 décembre 2020, pp. 2


En effet, le marché chinois des produits de luxe a commencé à se développer dès le mois d’avril 2020, les consommateurs se massant devant les boutiques physiques dès la sortie du pays du confinement strict. Ces consommateurs chinois devaient obligatoirement effectuer leurs achats à l’intérieur du pays de par la fermeture des frontières. C’est ce “rapatriement de la consommation” qui a été l’un des facteurs de croissance du marché de luxe en Chine.

En outre, voilà plusieurs années que les taxes ont été réduites concernant l’importation de produits et que l’on constate une harmonisation des prix (ces derniers restent moins élevés en Occident mais l’on ne retrouve plus un véritable fossé de prix comme c’était le cas il y a une dizaine d’années avec des écarts pouvant aller jusqu’à 50%). En outre, le gouvernement chinois a renforcé ses contrôles concernant le marché des daigous (代购 dàigòu en langue chinoise, des “personal shoppers”) et les consommateurs chinois, même s’ils apprécient aller en Europe pour allier le plaisir du shopping à celui du voyage, consomment davantage dans leur pays et ce, depuis 2015. En prenant en compte les restrictions de voyages liées à la pandémie de Covid-19, il faut savoir que la Chine continentale représentait 70 à 75% des achats de luxe chinois dans le monde en 2020, ce chiffre diminuera cependant à mesure que les pays occidentaux arriveront à juguler la pandémie et que les voyages pourront reprendre.

En outre, l’augmentation du pouvoir d’achat des classes moyennes en Chine a également contribué à stimuler la consommation du luxe en Chine, tout comme les récentes mesures gouvernementales destinées à encourager les citoyens à consommer au sortir de la crise sanitaire.

Selon un rapport de Tmall de fin 2020, ce sont les millenials chinois qui sont les principaux consommateurs du Tmall Luxury Pavillion et ils représentent à eux seuls plus de 70% des consommateurs de la plateforme d’Alibaba dédiée au luxe. Les consommateurs issus de la Gen. Z (1995-2010) sont une source émergente de croissance. Ils aiment à suivre la mode, acheter des produits de collaborations entre marques ainsi que des produits en édition limitée, ce segment a augmenté de 300 à 400% pour la Gen. Z entre janvier et octobre 2020 selon TMall.


Les Millenials Chinois sont peut-être les principaux consommateurs du Luxury Pavilion TMall et ils représentent plus de 70 % des consommateurs de mode et de style de vie de luxe de la plateforme, note le rapport, mais les acheteurs de la Gen Z sont une source émergente de croissance. La Gen Z met davantage l'accent sur "la poursuite de la mode", et leurs achats de collaborations de luxe et d'éditions limitées ont augmenté de 300 % à 400 % entre janvier et octobre 2020, selon Tmall. Il faut également savoir que les achats en ligne représentent 35% des dépenses mensuelles de ce segment de la population en bien de consommation courante contre 27% pour les autres générations.


La digitalisation est un autre facteur, extrêmement important, qui favorise le luxe en Chine avec la pandémie de Covid-19. Cela a permis aux marques de continuer et même d’augmenter leurs ventes de produits de luxe de l’ordre de 150% en 2020 sur le marché Mainland China. Avec la distanciation sociale et les confinements, le digital est devenu le seul moyen pour toucher les consommateurs et les citoyens chinois, étant déjà très appétant pour le digital et les nouvelles technologies, les marques ont investi massivement sur ce canal.


Source: Bruno Lannes et Carrie Zhang. “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market: A reduction in international travel is creating an exponential boost in domestic spending”. Bain & Company, 16 décembre 2020, pp. 8


Cette crise sanitaire aura permis aux marques de considérer l’e-commerce comme étant un simple canal de vente, mais comme un véritable outil marketing dédié. Le digital qui permet la personnalisation des produits, de créer des synergies entre influenceurs (KOLs / KOCs) et les marques et par conséquent de communiquer différent tout comme les sessions de livestream en direct, sont passés de canaux potentiellement intéressants à des canaux vitaux pour 2020 et 2021. La pénétration annuelle du luxe en ligne en Chine a augmenté pour atteindre 23% en 2020 contre 13% en 2019, les produits cosmétiques / beautés ainsi que l’abaissement des taxes ont permis cette croissance. Les ventes concernant les produits de beauté de luxe en ligne ont augmenté de 60% depuis octobre 2020 tandis que la pénétration en ligne devrait passer de 28% en 2019 à 38% en 2020, cette croissance étant stimulée par les produits de soins de la peau et les parfums.

Concernant les articles de maroquinerie et les bijoux, cette catégorie a connu une croissance de 70 à 80%, suivie de près par le prêt-à-porter avec une croissance de l’ordre de 40 à 50%. L’achat des montres de luxe a augmenté d’environ 20%. Le cabinet de Consulting Bain, constate que, malgré l’essor du marché intérieur du luxe, la croissance du secteur en Chine continentale n’a pas réussi à compenser la perte des dépenses des chinois à l’étranger, induite par la baisse des voyages faisant chuter de ce fait le total des dépenses de luxe de ces consommateurs d’environ 35% en 2020.


Des changements significatifs dans les comportements d’achats

2021 voit ainsi naître des changements dans l’attitude des consommateurs, puisque les consommateurs chinois se détournent de plus en plus des marques américaines. Avec le changement de présidence, Pékin espérait un rapprochement entre la Chine et les Etats-Unis, un réchauffement des relations avec l’administration du Président Biden, mais il n’en est rien puisque ce dernier ne semble pas disposer à lever l’embargo commercial décrété par l’administration Trump ni retirer certaines marques chinoises comme Huawei, de la liste noire des entreprises aux USA.

Les entreprises américaines ont, pendant des années, essayé de courtiser les consommateurs chinois en voyant le potentiel de ce marché, mais voilà qu’à présent leurs efforts se retrouvent réduits à néant de par des enjeux politiques. Ainsi, selon un sondage réalisé auprès des consommateurs chinois avant le festival du Double 11, dont le rapport a été publié par le cabinet de conseil international AlixPartners, 66% des consommateurs chinois ont déclaré qu’ils achèteraient des marques nationales plutôt qu’étrangères et 57% d’entre eux prévoyaient de dépenser moins pour des produits américains. La politique “anti-Chine” de l’ancien Président Trump a eu un fort impact sur le sentiment des consommateurs chinois, se trouvant heurter dans leur fierté et leur patriotisme. Les marques nationales ont énormément bénéficié de cette décision tandis que les marques américaines ont vu une baisse de leurs ventes.


Une mutation dans top-catégories concernant l’e-commerce auprès des consommateurs chinois

Avant la crise du Covid-19, ce sont les segments des habits de travail (costumes, chaussures etc.), des habits de sport etc. étaient les plus plébiscités Cependant, avec cette nouvelle sédentarisation et le travail en remote, une mode de la quarantaine s’est développée, les consommateurs préférant des habits confortables. Comme annoncé plus haut dans cet article, les produits de beauté, les soins pour la peau et le bien-être sont en hausse.


Le cabinet de conseils McKinsey & Company souligne une profonde augmentation des ventes concernant les produits permettant de traiter les zones du visage encore visibles après port du masque, notamment les cosmétiques pour les yeux.


“L’éveil” des consommateurs chinois

Depuis quelques années, les consommateurs chinois se soucient de la durabilité, de l’environnement et la pandémie de coronavirus a accentué leur désir de créer un nouveau modèle pour un monde plus durable.

Toujours selon une enquête du cabinet McKinsey & Company, 60% des personnes issus de la Gen. Z et des personnes âgées interrogées déclarent qu’ils essayent de minimiser les effets négatifs de leur mode de consommation, notamment au niveau de leurs habitudes alimentaires. Par ailleurs, 50% de ces deux groupes d’individus ont déclaré qu’ils cherchaient des produits d’origine locale.

Ainsi, les marques de luxe qui investissent dans les “technologies propres” et les pratiques durables auront une fenêtre d’opportunité pour se rapprocher de cette cible de consommateurs. Les marques occidentales qui s’opposent à ces stratégies du changement auront du mal à se faire une place sur le marché chinois.


Malgré tous ces changements et ces nouvelles tendances, 2021 reste une année d’opportunités pour le marché chinois. Les marques occidentales auront à loisir de reconsidérer leur positionnement, leur image de marque ainsi que leur stratégie digitale si elles souhaitent toucher ces consommateurs chinois et générer des ventes.


Sources

  • Bruno Lannes et Carrie Zhang. “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market: A reduction in international travel is creating an exponential boost in domestic spending”. Bain & Company, 16 décembre 2020, 20 p. [En ligne].

  • Anna Del Mar, Marco Eccheli, Jimena Gonzalez, Lorenzo Novella et Olivier Salomon. “What’s next for luxury brands?Why relevance, agility, and endurance will drive the recovery and resurgence of retail’s luxury brands beyond the COVID-19 pandemic.” Alixpartners, novembre 2020, 8 p. [En ligne].

  • Collectif. “China consumer report 2021: Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World (Special edition)”. McKinsey & Company, novembre 2020, 158 p. [En ligne].

  • Aimee Kim, Lan Luan et Daniel Zipser. “How young Chinese consumers are reshaping global luxury”. McKinsey & Company, 25 avril 2019, 29 p. [En ligne].

  • Jason Ong et Michael McCool. “Eastern Promise: Will Singles’ Day 2020 prove to be a beacon of hope for global retailers and brands?”. AlixPartners, 28 octobre 2020, 9 p. [En ligne].