Comme vous avez pu le constater dans notre précédent article intitulé “L’écosystème digital chinois: aux antipodes de ce que nous connaissons en Occident”, les marques doivent intégrer de nouveaux concepts et visions si elles souhaitent émerger sur le marché chinois. L’écosystème est radicalement différent et il en va de même pour les réseaux sociaux.
Dans cet article, nous allons nous attarder sur Xiaohongshu et Douyin, deux plateformes à surveiller pour les marques souhaitant attirer des consommateurs chinois et ayant des ambitions en Chine. Nous faisons l’impasse sur WeChat et Weibo qui sont des réseaux plutôt “classiques” pour mettre en avant de nouveaux modèles.
XIAOHONGSHU 小红书 (LITTLE RED BOOK): LE “GUIDE LIFESTYLE”
Xiaohongshu (également connu sous le nom de Little Red Book et RED), est une plateforme chinoise, hybride entre le réseau social et la plateforme e-commerce, lancée en juin 2013.
Il y a à ce jour plus de 300 millions d’utilisateurs inscrits, dont le tiers est actif chaque mois. Xiaohongshu est unique comparé aux autres plateformes chinoises. Elle combine à la fois l’aspect e-commerce Cross-Border et sa cible est extrêmement intéressante puisque 86,1% des inscrits sont des femmes dont 83,7% ont moins de 35 ans et 62,5% d'entre elles vivent dans des villes de tiers 1 et 2.
De par son positionnement unique, Xiaohongshu a créer une nouvelle tendance dans le comportement des consommateurs, appelée la “"种草(zhòng cǎo) economy” où le terme de 种草(zhòng cǎo) peut littéralement se traduire par “planter de l’herbe”, faisant référence au comportement de recommandation. Cette tendance modifie de manière progressive les décisions d’achats des consommateurs des plus jeunes, à savoir les Millenials et la Gen. Z.
La réussite de cette stratégie dépend fortement du contenu que la marque propose à son audience. Si une marque s’intéresse à Xiaohongshu, elle doit avant toute chose adapter et optimiser son contenu avant de le diffuser. Le leitmotiv de la plateforme est “Marquez ma vie. Le meilleur mode de vie du monde à portée de main”. La plateforme encourage de ce fait les utilisateurs à partager leur style de vie, à parler des produits et des marques qu’ils affectionnent pour créer ce phénomène de recommandation.
La mécanique de Xiaohongshu repose sur trois grands piliers.
Les utilisateurs et le type de contenu
La plateforme rassemble un nombre très important de micro-influenceurs (KOC, Key Opinion Consumer), d’influenceurs (KOL, Key Opinion Leader), de célébrités.
Les utilisateurs postent des “notes” (笔记 bǐjì) sur l’app en donnant leur ressenti quant à une marque, décrivent leur expérience utilisateur. Ils donnent également des conseils, des bonnes adresses etc. C’est ce type de contenu qui est plébiscité par les utilisateurs et qui est le plus populaire. Tous les sujets sont abordés, que ce soit la beauté, les voyages, le shopping, le fitness, la gastronomie, les produits high-tech, l’oenologie etc.
L'algorithme de recommandation
Le cœur de l’application est son algorithme. Ce dernier va extraire et filtrer, classifier automatiquement les données de ses utilisateurs pour faire correspondre le contenu que la personne va voir par rapport à ses comportements et ses préférences. Les recommandations sont donc plus personnalisées.
Cet algorithme va essentiellement analyser le profil utilisateur, son comportement et les mots-clés du contenu.
Qualification du trafic
La répartition du trafic sur Xiaohongshu suit la règle des 80/20, c’est-à-dire que 80% du trafic vient des comptes de tête qui ne représentent que 20% de la communauté. Ces comptes principaux sont en fait des utilisateurs et des célébrités qui ont un nombre conséquent de followers et génèrent le plus de contenu à une fréquence soutenue pour une qualité supérieure.
Le niveau d’activité et d’engagement des utilisateurs peut affecter la distribution et qualification du trafic, cependant l’algorithme n’est pas punitif et laisse la chance à chacun d’être mis en avant.
DOUYIN 抖音: LA PLATEFORME EMBLÉMATIQUE EN CHINE
Il faut avant toute chose rétablir une vérité, à savoir que Douyin n’est pas le clone de Tiktok. En effet, Douyin et Tiktok appartiennent toutes deux au groupe chinois ByteDance et Tiktok en est la version occidentale dédiée à notre marché.
D’après les données de 2020, Douyin comptabilisait:
Plus de 600 millions d’utilisateurs actifs par jour.
Plus de 50% des utilisateurs ont plus de 24 ans.
Près de 60% des utilisateurs sont des femmes.
16% des utilisateurs vivent dans des villes de tiers 1 et 2 tandis que 27% des utilisateurs habitent dans des villes de tiers 4.
Plus de 22 millions de créateurs ont gagné plus de 41,7 milliards de yuan (soit plus de 5 milliards d’euros en 2020)
Le principe de Douyin est simple, permettre aux utilisateurs de créer des vidéos courtes, souvent humoristiques ou sur une thématique particulière dont certaines font le buzz. En moyenne, un utilisateur passe 20,5 minutes par jour sur la plateforme selon les dernières informations de Jiguang Data. Chaque vidéo dure 15 secondes ce qui fait une consommation approximative de 80 vidéos par jour.
L’application est tellement populaire que la société qui la détient, ByteDance, a dû mettre en place un “système de dépendance” pour envoyer des notifications aux utilisateurs quand ils passent trop de temps sur la plateforme. Les contenus les plus populaires sont les informations, la catégorie des mères et enfants, les vidéos humoristiques, la photographie, la danse, les animaux, les cascades et les farces, le jardinage ainsi que les contenus postés par les célébrités.
Quelle est la force de Douyin et comment cette plateforme est devenue si populaire en Chine ?
Cela s’explique en grande partie par sa politique de “UGC Driven” (User Generated Content, à savoir le contenu généré par les utilisateurs). La plateforme traite ses meilleurs KOCs (Key Opinion Consumers) et KOLs (Key Opinion Leaders) comme ses propres employés et les met en avant d’une manière plus poussée en redirigeant un trafic qualifié.
En novembre 2017, ByteDance a annoncé lors d’une conférence qu’ils dépenseraient plus de 300 millions de dollars (plus de 251 millions d’euros) pour aider les créateurs à augmenter leur nombre d’abonnés afin de générer davantage de revenus.
En outre, le succès de la plateforme s’explique également par le fait que la majorité du contenu viral est créé par des utilisateurs ordinaires qui savent créer du contenu de qualité qui plaisent aux masses. Ces vidéos qui sont publiées sont référencées par des hashtags qui servent de thèmes pour des tendances à la plateforme. De ce fait, cela incite les utilisateurs à créer du contenu sur ces tendances et permet d’orienter les thématiques.
La troisième raison de ce succès réside dans la facilité d’utilisation de l’app. En effet, Douyin fournit des outils qui permettent à n’importe quelle personne disposant d’un smartphone et d’une idée, de créer des vidéos qui peuvent potentiellement faire le buzz. Parmi ces outils l’on retrouve une très grande bibliothèque musicale, des filtres par dizaines, des effets visuels etc.
Douyin permet également aux utilisateurs de regarder une vidéo tout en lisant les commentaires. Cette section de commentaire est devenue ainsi un véritable “hub social”.
Enfin, Douyin est également une entreprise tech puisque son avantage principal reste l’apprentissage automatique (machine learning) ainsi que les algorithmes qui vont déterminer le type de contenu qui intéressera les utilisateurs en fonction de leurs comportements sur la plateforme ainsi que sur les vidéos visionnées.
De ce fait, chaque utilisateur peut constamment découvrir de nouveaux créateurs qui proposent du contenu qui leur plaira.
L’intégration de Douyin à l’E-commerce
Douyin est en train de se positionner sur l’e-commerce pour venir challenger les grandes plateformes chinoises comme TMall et Taobao. Les KOCs et KOLs qui cherchent à monétiser leur communauté et leur influence cherchent souvent à créer leur propre business model d’e-commerce en vendant les produits qu’ils utilisent à leurs followers.
C’est ainsi qu’en 2018, la plateforme a commencé à mettre en place des fonctionnalités permettant de créer des paniers d’achat. A l’origine de l’implémentation de cette fonctionnalité, seuls les influenceurs ayant plus d’un million d’abonnés pouvaient tester cette nouvelle fonctionnalité. En juin 2018, afin de se positionner plus avant sur le segment de l’e-commerce, Douyin a invité une centaine de KOLs, de célébrités et d’entreprises à venir tester cette fonctionnalité via l’application.
En septembre 2018, Douyin a lancé la “Shine Tour Platform”, permettant aux marques souhaitant promouvoir leur produit via les KOCs et KOLs de Douyin de payer une commission de 30% pour augmenter la visibilité de leur marque et de leurs produits.
Pour le festival shopping du 11 novembre 2019 (双十一 shuāng shíyī, ou "Single's Day”, l’évènement e-commerce le plus important pour les consommateurs chinois”) près de 100 000 produits ont été vendus pour un chiffre d’affaire total de 200 millions de yuans (soit plus de 25 millions d’euros).
Enfin, la dernière étape de lancement de Douyin sur ce secteur a été de laisser la possibilité aux influenceurs ayant 8 000 followers de pouvoir lier leur compte Douyin à leur compte Taobao.
Source: WalktheChat
Il est maintenant possible pour les créateurs de contenu d’inclure un lien e-commerce dans leurs vidéos. Le produit qui apparaît dans la vidéo est montré plus en détail et il est ensuite possible de l’acheter (voir photographie ci-dessus).
En outre, depuis le confinement, la plateforme a également lancé une fonctionnalité permettant de faire des livestreaming pour surfer sur la tendance.
Comparaison du GMV réel de Douyin par rapport à son objectif de 2020
(source: chanmama, 36 Kr)
En avril 2020, la partie e-commerce de Douyin a atteint un GMV (Gross Merchandise Value) de 67 millions de yuans (soit plus de 8,6 millions d’euros). Un mois après, ce GMV a pratiquement doublé pour atteindre les 130 millions de yuans (soit environ 16,7 millions d’euros). Même si cette croissance est enviable, ByteDance était encore loin de son objectif annoncé de 2020 qui était de 200 milliards de yuans (soit environ 25,8 milliards d’euros). Il semble que malgré son DAU (Daily Active Users) de 600 millions d’utilisateurs actifs par jour, il reste encore des progrès à faire pour transformer cette masse d’utilisateurs lambdas en consommateurs et acheteurs.
Ainsi comme vous pouvez le voir, les réseaux sociaux chinois sont sans commune mesure avec ce qui existe en Occident et même si nous voyons Instagram aller timidement dans la direction de l’e-commerce, la Chine met un véritable coup d’accélérateur sur ce sujet et c’est là toute la force de cet écosystème. Comme nous l’avons vu, Xiaohongshu (Little Red Book) et Douyin ne sont pas seulement des plateformes sur lesquelles les marques peuvent se faire connaître, émerger via du branding et construire une communauté afin d’inspirer de potentiels consommateurs. C’est également des plateformes sur lesquelles elles pourront capitaliser pour atteindre les consommateurs chinois en Chine.