D'or et d'argent, la nouvelle relation privilégiée des consommateurs chinois

Les bijoux en or et en argent font chavirer le coeur des chinois.

La Chine est le premier marché mondial de bijoux, suivi par les Etats-Unis et l’Inde. Le marché chinois représente 40% des parts de marché des bijoux à l’échelle mondiale. En 2019, le marché de bijoux chinois a augmenté de 7.7%, alors que le marché mondial n'a augmenté que de 1.4%. Ce marché a été fortement influencé par la vente en ligne, qui a connu une augmentation de 26%, soit 18.3 % plus importante que la moyenne mondiale. De plus, la vente en ligne de bijoux représente 7.2% du chiffre global chinois, ce qui annonce la continuité de ce mode de vente. Enfin, comparée à l’échelle mondiale, la vente en ligne de bijoux est 20% plus importante en Chine.


En 2019-2020, comme beaucoup d'autres marchés, le marché des bijoux a été impacté par la COVID-19 et a ainsi diminué. Cependant, depuis la fin du confinement, la demande est repartie de plus belle, et les chinois, notamment ceux de la classe moyenne sont prêts à dépenser de l’argent.


Un attrait pour les bijoux en or et en argent


Contrairement aux tendances occidentales, les consommateurs chinois préfèrent les marques moins connues, les bijoux en or et en argent, et beaucoup moins les diamants. En Chine en 2018, la vente de bijoux en or comptait pour 47%, alors que les diamants et les pierres de jades représentaient 39% (approximativement 20% pour chacune). Les chinois portent ainsi leur dévolu sur des marques plus petites et moins onéreuses, délaissant les marques comme LVMH ou Richemont. Sur les réseaux sociaux chinois, tels que Red (XiaoHongShu), la communauté a déjà partagé plus de 50 000 posts en liens avec des marques de bijoux niches.


Un rapport plus personnel au bijou


Les consommateurs se dirigent vers des bijoux moins coûteux, puisque le bijou est devenu un accessoire du quotidien, pour s’affirmer et montrer son style. Les millennials et la génération Z représentent la plus grande majorité des consommateurs. Ce sont souvent des femmes (63%), qui aiment s’acheter leurs propres bijoux. La société chinoise étant en pleine évolution, avec la montée de la classe moyenne et du pouvoir d’achat, les femmes deviennent de plus en plus indépendantes, 25% d’entre elles gagnent plus que leur mari.


Des techniques de commercialisation plus adaptées


Le marché reste dominé par les marques occidentales. Des marques comme Pandora, Swarovski, touchent cette branche de consommateurs en proposant des offres exclusives, des bijoux originaux, à chacune des célébrations chinoises (exemple: Double 11). Grâce à leur ancienneté, notamment si on les compare aux marques chinoises, les marques de bijoux occidentales apportent aux consommateurs “la relation privilégiée” avec la marque et l’appartenance qu’ils recherchent. Cependant, de nombreuses marques niches ont aussi commencé à se développer, telles que Hefang, Yvmin, Ooak, Cough in Vain, et Yirantian par exemple. Ces dernières proposent un prix souvent plus abordable et des bijoux originaux.


Des opportunités à venir : un marché très digitalisé


Le marché des bijoux est vraisemblablement un marché prometteur, qui sera bénéfique à toutes les marques. En effet, les petites niches peuvent sortir leur épingle du jeu en se concentrant sur la population jeune et féminine. Les grandes marques quant à elles, doivent se concentrer sur des produits plus luxueux, qui auront pour objectif d’être offerts avec une grande valeur sentimentale. Certaines marques ne possèdent pas encore de boutiques, ce qui n’est pas un problème puisque 60% de la population chinoise aime acheter leurs bijoux sur internet. En effet, de nombreuses marques proposent leurs bijoux sur des plateformes comme Tmall, JD, ou sur les réseaux sociaux comme WeChat, Red (Xiaohongshu, DouYin, Weibo etc.


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